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猩云CEO云栖大会演讲《如何通过社交网络获取优质用户》

阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年云栖大会的演讲中提出“5新”的概念,新零售、新制造、新金融、新技术、新资源。现场听完整场演讲,我认为这“5新”是新经济业态不可逆转的五大趋势。作为数字营销的一名老兵,我对其中有“3新”特别认同:

新零售

在未来10年到20年,电子商务这一说法会逐渐被“新零售”取代,线上线下和现代物流结合在一起,创造出新的零售业。新零售的诞生,对传统零售业和纯电商模式都是极大的冲击。

新技术

出现移动互联网后,以PC为主的技术将会“移动化”。基于互联网、大数据技术的诞生,为创新创造提供了可靠的支持。

新能源

未来的新能源,就是数据。数据是人类第一次自己创造的能源,与衣物这种消耗品不同,数据是越用越值钱的东西,人家用过,你再用会更有价值。

“5新”的思维模式对各传统行业带来冲击是毋庸置疑的,世界在变革,不作出改变将无法生存。正如马云所说,线下的企业要走到线上去,线上的企业要走到线下来。

在新技术、新理念的支持下,以移动互联网+大数据技术为基础的“新数字营销”应运而生。

在互联网行业,大数据指的是这样一种现象:互联网公司在日常运营中生成、累积的用户网络行为数据。有了大数据的支撑,商家与消费者将更有效、更准确地在最合适的时间点进行连接。

新数字营销的未来在Socail(社交)+Data(大数据)+Technology(技术),其本质是“洞察人性与关系”。

为什么选择社交网络呢?

在智能手机和移动互联网全民普及的当下,人们有意识或无意识地把自己每天24小时进行了切割,也就是最近流行的词叫“时间碎片化”。从流量高度聚合的门户时代,突然转到流量离散的移动时代,商家做数字营销感觉一筹莫展。到底流量入口在哪里?

让我们来看看发生在身边的各种生活场景

国足输了比赛,在微博公开道歉,引来数万球迷和爱国者发表的8万条评论,都是各种吐槽骂X。这种状态,我们归纳出几个关键词:宣泄、解压、输出。

网友在知乎上热议美国川普和希拉里竞选话题。有人调侃说,争论美国大选话题的人都是喝着地沟油的命,操着美国总统的心。他们对地球另一边发生的事极其亢奋,这种状态可归纳为:认知、思考、吸收。

网红时代,许多人整天盯着屏幕看直播,发着各种献媚勾搭的弹幕。当我们躲在屏幕另一头,共同围观屏幕里的某个人,说着乱七八糟的话时,这种状态可归纳为:沉浸非现实、无约束。

刷朋友圈这件事,相信你也天天在做,随着timeline一直往下刷,看别人分享的各种吃货图、旅游风景、鸡汤等等,这种状态可归纳为:无目的、无我、时间静止。

人心在哪里,入口就在哪里。

既然人们的碎片时间大部分都锁定在社交场景当中,那么,我们把各种社交网络信息进行组合分析,便能投射出一张巨大无比的人性图谱。这就是常说的用户画像吗?未必。

大数据之父舍恩伯格认为,用户画像其实不存在。我的解读是:因为人性是复杂的,千人千面,一人多面,用户画像根本不能光靠一些标签属性就可以构建,它会随着时间的变化不断变异。举个例子,比如我突然想起下周是女朋友生日,赶紧上天猫买条项链做礼物,那我的标签不可能是#女性#,也不可能是#喜欢项链#的人群。

可能你会问,互联网是虚拟的,如果没有了用户画像的话,我去哪里获取高质量用户?

我认为,识别优质用户并不能光看用户画像,因为那些标签只能辅助你进行比较粗糙的筛选,这样筛选下来的仅仅算是潜在用户,压根谈不上优质。我们需要更进一步地观察用户的行为,深度分析、挖掘每一条用户行为信息背后的动机,然后与用户进行连接,再适度修正用户特征。这是一个反复的过程,跟人体流淌的血液一样,在生命周期内永不停息,循环流动。

有的人理解为,获取优质用户就是花钱从某些渠道买来用户,如果他们肯持续花钱买我的产品和服务,那这些沉淀下来的就是优质用户。这种传统的营销思维,往往只考虑短期的销售转化,很容易陷入买流量有销量,不买流量就没销量的恶性循环。

当人们愿意花更多的时间把自己沉浸在社交场景的时候,我们做社交网络营销的关键就不单纯是购买社交媒体流量,而是要琢磨如何买人心。

1. 准备种子用户

首先,需要一批铁杆的种子用户。信任你的朋友、认可品牌的人或曾经购买过你家产品的人都算是你的种子用户。因为信任,所以他们愿意成为信息的传递者,信息在他们的社交网络中产生流动。社交网络信息的传播是基于人与人的信任,用户更容易接受这样的广告信息,传播率和转化率远高于其他渠道。

2. 1秒留住用户的载体

社交网络的信息载体形式丰富,可以是文字、图片、视频和h5页面。从信息传递的完整性和灵活性考虑,h5页面具有支持图文混合、多视频、多图片,以及带交互功能等优势,更加适合大范围、跨平台的传播。h5页面的设计非常讲究,从创意文案到视觉冲击,都力求1秒留住用户。注意,是1秒!因为涉及到基于移动营销的广告创意设计的话题,本文就先不展开讲解。

3. 裂变的本质

当找到种子用户和准备好h5页面之后,接下来大家都以为去社交ap转发一下可以了。所谓裂变,是指信息传播数量在一个周期内以几何级倍增。那么,驱动这条信息海量传播的是信息本身自带“人性弱点”。不同的人在毫无报酬的情况下,愿意传播同一条信息,证明这条信息触动了他们内心的共同点。比如:

 

4. 建立连接

 

广告信息得以裂变式传播,其通路的每个节点所触达的绝大多数是优质用户,转化率非常高。但这样的用户与你还只是弱关系,所以要增加一个“互动”环节,比如产品售后评价。很多淘宝卖家以为,产品卖出去以后让客户给个5星好评仅为了提高店铺评分,提高其他潜在顾客的下单率。其实从心理学角度讲,这个简单的5星好评动作,会使顾客无意识地通过肌肉记忆和视觉记忆存储了品牌信息。这是非常有价值的“连接”。

 

5. 强关系

 

无论是有偿还是无偿,都要想尽一切办法引导用户帮你完成某些任务,比如像上面提到的售后评价,还有问卷调查、产品试用等。只要能够与用户进行周期性、持续的交流,就容易产生情感依赖性。当用户与你形成了强关系,他自然而然也就成为了种子用户,你就可以利用新的种子用户进行下一波裂变。

社交网络顾名思义,就是一张通过人际关系构建的网,当你琢磨出你的产品与人性的共通点的时候,你就找到蝴蝶效应的源点。然后,通过“猩云”社交网络广告传播平台,把广告信息快速、精准地分发到你的优质用户手里。

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